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用44.53亿港元打广告,蓝月亮要发“大招“了

新天地棋牌时间:2020-12-28 14:12:00



2020年1216日,蓝月亮集团控股有限新天地棋牌登陆港交所上市,开盘涨超16.41%。作为中国家庭清洁护理市场的领导者及先行者,毫无疑问,蓝月亮将在港股上市后开启新篇章。


蓝月亮品牌诞生于1992年,是以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商,旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共73个品种的产品。至今,蓝月亮洗衣液连续11年(2009-2019)、洗手液连续8年(2012-2019)新天地棋牌市场综合占有率第一;蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续10年(2011-2020)第一。


然而最近,引发广泛关注的并不是蓝月亮上市本身,而是在上市前招股书中披露的巨额广告费。


招股书显示,蓝月亮拟将52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络,以发售价中位数为例,该部分资金达44.53亿港元。据了解,蓝月亮计划未来5年每年部署2个推广节目,每个节目花费1.15亿港元;每年在10-15家印刷媒体部署10个广告节目,每个节目花费约260万港元;有21.03亿港元将用于线上及线下营销活动。




招股书一发,引起部分业专业人士质疑,将一半以上募资额用于打广告,蓝月亮的经营策略是否失衡?


蓝月亮的广告支出真的多吗?


招股书显示,截至2017年、2018年及20191231日止年度以及截至2019年及2020630日止六个月,蓝月亮的广告及推广开支总额分别为713.9百万港元、707.3百万港元、699.6百万港元、240.3百万港元及258.9百万港元。如此算下来,蓝月亮平均每年在广告及推广开支为7亿港元左右。而此次募资未来五年将广告及推广投入44.53亿港元,而平均到每年约8.9亿(约7.6亿人民币),相比以往提升了不少,但也属于新天地棋牌正常波动范围内。弗若斯特沙利文报告显示,2019年,中国主要家庭清洁护理新天地棋牌的平均营销及推广开支约为人民币8亿元。中国其他主要消费品新天地棋牌的平均营销及推广开支于2019年占其总收益的10%40%


而截至2017年、2018年及20191231日止年度以及截至2019年及2020630日止六个月,蓝月亮的广告开支及宣传开支总额分别仅占总收益的12.7%10.4%9.9%8.8%10.6%。营销支出与总收益比例处于业内平均水平。 高瓴资本创始人张磊曾表示,蓝月亮就像是早期的中国版宝洁。而宝洁广告宣传费用是多少呢?2020年数据,宝洁广告支出增加至73.3亿美元(约合人民币479亿元)。虽然这是全球市场的支出数据,但是中国市场作为宝洁重要市场,每年投入的广告营销费用不再少数


与激烈的市场竞争相比,蓝月亮的营销预算并不夸张。


数据显示,2017-2019年,国内洗衣液市场销售额同比增速分别为18.42%11.56%8.37%,持续下滑,这意味着洗衣液新天地棋牌正迈入存量市场,竞争者疯狂涌入,产品同质化严重,市场竞争愈演愈烈。2019年蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一,达到24.4%,但头部品牌之间已经势均力敌,第二名市场份额也达到23.5%,蓝月亮并没有彻底拉开与竞争对手的差距,在这条赛道上,稍不留神,就会被赶超。一边是越发激烈的市场竞争,另一边是奋力赶超的竞争对手,蓝月亮必须要用积极、主动且行之有效的策略,才能保持自己的竞争优势。



凭借过去的成功经验,蓝月亮选择了广告营销这条路。2003年时,蓝月亮就推出洗衣液产品,但是彻底打开洗衣液市场却是在2008年。据光大证券在研究报告中披露,200812月,蓝月亮斥2亿元重金签约郭晶晶作为代言人,并开启广告密集投放模式,电视广告、户外广告随处可见。而当时,蓝月亮营业额收入也不过才4亿元。


蓝月亮的冒险获得了丰厚的回报。200810月,蓝月亮洗衣液市场份额还是第五名,到20092月,其市场份额就达到32.7%成为冠军,开启了连续11年登上中国洗衣液市场份额第一宝座的历史。


未来5年,押宝【广告营销】能否为蓝月亮带来另一个11年辉煌,谁也不敢断言。但是高风险往往也意味着高回报,不是吗?


注:部分数据新天地棋牌于弗若斯特沙利文、蓝月亮公开招股书、Fmarketing,仅供新天地棋牌内参考,如有侵权请联系删除!


    
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